ブランドビジョン実現のために、ブランドとして日々実行・実践すべき使命であり、存在意義を明文化したもの。ミッションは企業活動の原動力となるもので、優れたミッションは、ブランドの差別化、消費者のブランドに対する愛着、ブランドのより良い提案を促すことなどができます。P.F.ドラッカー著『現代の経営』において「成功を収めている企業は、『われわれの事業は何か』を問い、その問いに対する答えを考え、明確にすることによって成功がもたらされています。 」と述べているように、企業が置かれた課題と具体的な行動を可視化したうえで、特に意見が集中した要素を抜き出しまとめると、ミッションの枠組みが明確となりやすいです。有名な例として、スターバックスコーヒージャパン株式会社「勇気をもって行動し、現状に満足せず、新しい方法を追い求めます。スターバックスと私たちの成長のために。」 IKEA「優れたデザインと機能性を兼ね備えたホームファニッシング製品を幅広く取りそろえ、より多くの方々にご購入いただけるようできる限り手ごろな価格でご提供すること」などがあります。