自ブランドを証明するための要素であり、ブランドの哲学やベネフィット、属性やパーソナリティなどによって、他者と区別できるものの事を指します。前述のブランドの哲学とは、創設者の想いや考え方の事で、時代が変化してもブランドが何者であるかを証明する普遍的で独自性の高いもののことです。
ブランドアイデンティティは、変えてはいけないものと変えても良いものの大きく２つに大別できます。
「変えてはいけないもの」
ブランドの成り立ち、創業者思い、製品の誕生した理由などの普遍的で核心的な要素
「変えて良いもの」
社会や消費者の生活習慣や価値観の変化に伴い変化させる必要がある要素
この変化が伴わないとブランドは、時代遅れのものになってしまいます。
コモンズ・コンサルティング・パートナーズの「ブランドガイドライン」作りでも、このブランドアイデンティティは非常に重要なものとして捉えているため、この定義には調査も含めた多くの時間を費やすことになります。
コモンズ・コンサルティング・パートナーズでは、他社との差別化ポイントを明確化させるブランドトゥルースという、独自の調査手法を用いて、ブランドの持つ「性能、価格などの事実＝ブランドファクト・利用した結果得られる機能的価値＝ファンクショナルベネフィット・利用した結果得られる感情的価値＝エモーショナルベネフィット・ブランドを人に例えると＝パーソナリティ」に対してのイメージが他社と比べて、自社の本当の意味での強みとなっているのか？他社との差別化に役立っているか？そのイメージがブランド選択の際に重要な役割を果たしているか？などを明確にする事ができます。
調査・分析の結果、明確になった「ブランド選択の際の重要なイメージ」を自社ブランドが強く保持することで、他社ブランドとの違いはより明確にする事が可能です。しかし、このイメージを自社ブランドに定着させるためには、継続的にコミュニケーションを実施する事が不可欠であり、他ブランドと比べてそのイメージを自社ブランドの「強み」にするためには、長い場合複数年かかる場合もあります。