ブランドのコンセプトや理念、メッセージを短い言葉で端的に表現したもの。ブランドがどんな想いでサービスを提供するか、どのような姿勢で商品を作っているのか、消費者にとってどんなベネフィットがあるのかを、短い耳に残る言葉で表現されし、視覚的な表現のブランドロゴとは補完的な関係で、言葉で消費者に伝えます。長期間継続的に使用され、ブランドの全てのコミュニケーションにおいて伝えられます。例えば、TOWER RECORD「NO MUSIC, NO LIFE」、 スシロー「うまいすしを、 腹一杯。」、コスモ石油「ココロも満タンに」などが有名です。