ブランドアイデンティティの一部として機能しブランド名を補うまたはその代わりとなり得る要素。南オーストラリア大学教授・アレンバーグ・バス研究所のマーケティングサイエンスディレクターのバイロン・シャープ氏いわく、消費者がブランドの広告に触れた時や製品を購入する時にブランドを認識し、理解し、想起するきっかけとなる独自性のある要素のことで、色やロゴ、キャッチフレーズや、シンボル/キャラクター、セレブリティ、広告手法などが挙げられます。
例）
・色（例：コカ・コーラの赤色）
・ロゴ（例：マクドナルドの金色のアーチ）
・キャッチフレーズ（例：ナイキのJust do it.）
・シンボル/キャラクター（例：ミッキーマウスの耳）
・セレブリティ（例：ナイキのタイガーウッズ）
・広告手法（例：マスターカードのプライスレスキャンペーン）
独自性のある要素とは、その製品がどのようなブランドであるかを示す要素であり、これらの要素は消費者にブランドを識別してほしい状況であれば、パッケージ、広告、店内ディスプレイ、スポンサーシップなど、どのようなマーケティング活動にも使われ、ブランドを認知しやすくすることで、消費者の記憶構造を構築し、刷新し、強固にし、購買を促進します。これらの要素とブランド名が強固かつ斬新であるほど、消費者はブランドを識別しやすくなり、また、これらの要素があらゆる局面で一貫性を維持することでより強固に独自のブランド資産を構築することとなります。 （参考：バイロン・シャープ「How Brands Grow (邦題:ブランディングの科学)」）
類義語：「ブランド・シグナル」
関連用語：「ブランド・リコール」「ブランド認知（Brand Awareness）」
コモンズ・コンサルティング・パートナーズで策定する「ブランドガイドライン」では、ブランドの素性・本質・価値を明確化し、「エグゼキューション・アセット」としてブランドを想起させる要素を定義し、消費者コミュニケーションにおいて表現に磨き上げた「ワーキング・エレメント」として活用します。